“后春节档”陷入冰点，别指望《周处》拯救一切
“曾经我茫然前行，暗夜的路上……”无数观众被这首歌洗脑循环两周了。如果不是《周处除三害》的意外爆火，电影市场这个开年还不知道要“茫然前行”多久。截止到昨天，春节档结束已经24天了。据毒眸人工统计，这是近八年以来票房最差的一个“后春节档”（不包括2020年），跟今年的“最强春节档”之间形成了强烈的对比。图源：猫眼专业版尽管毒眸在复盘春节档的文章中（点此阅读：《80亿的春节档，一边屏摄，一边撤档》）也曾指出，今年的春节档之所以能刷新多项历史记录，主要是因为实际档期容量比往年多了两天，若按日均票房计算，基本上与2022年春节档持平，处于较低水平。但这远远不足以解释春节档之后的冷清，大盘滑落到近八年最差水平是此前难以想象的。不妨简单分为两个部分来看待，一则是春节档影片的后劲萎靡，二则是新片供给跟不上。后劲萎靡既是头部梯队影片映后口碑管理出现了危机，也是腰部影片纷纷撤档导致影院无片可排所共同导致的。而新片里，《周处除三害》是疫情之后“后春节档”里的唯一爆款。毒眸人工整理了近八年以来，春节档后24天内的票房破亿影片。可以非常显著地看出，疫情前与疫情后的“后春节档”有着完全不同的生态——疫情前新片号召力强大，疫情后仅靠春节档影片续命。数据来源：猫眼专业版（统计周期：春节档后24天以内）这当中既有进口片与国产片话语权易位的老问题，也暗合大档期依赖症愈发严重的趋势。放眼整个2024年电影市场，由于过去两年产量下滑所带来的供给不足，仍然会是头号难题，这对影片的科学定档决策提出了更高的要求。影院没法永远指望下一个《周处除三害》救市。后劲乏力的春节片虽然还在上映中，但按最终预测票房而言，今年春节档影片虽然头部仅取得了30亿+的成绩，但最终极有可能有4部20亿+的影片。这样的格局以往年的经验来看颇为奇特。相对均匀的票房分布，彰显出一个致命问题：今年春节档没有穿透圈层的爆款出现。问题出在哪呢？传播度肯定是足够的，铺天盖地的热搜和舆论话题从未少过。根据猫眼专业版的统计，截至春节档结束，春节档电影的累计传播人次达到了554.39亿，光是《热辣滚烫》就达到了230.97亿。不论算不算上撤档影片，豆瓣的平均分也是历届春节档最高，按理说口碑也十分过硬，应该有长尾的发酵空间。但事实是，对于更大范围观众的购票欲驱动不足。毒眸曾在此前的文章（点此阅读：《B站、小红书、虎扑怎么聊春节档？》）中统计分析过不同内容社区对春节档主要影片的风评，发现在这些用户特征鲜明的社区之间，影片的风评差距极大。因此，豆瓣能体现出的也仅仅是部分观众的评价，在许多未购票的人群眼中，对影片实际质量的想象是更差的。出现这样的现象，和几部影片映后的口碑管理失效有脱不开的干系。以《热辣滚烫》为例，一开始，贾玲发出微博表示自己瘦了100斤，成为了映前最大看点，影片热度领跑春节档。保持神秘直到大年初一，贾玲开始正式进行公共露出，采访、路演等各种环节应跑尽跑。临近档期末尾，宣发还放出了减肥前后交叉剪辑制作的宣传曲、短视频等，表明影片在摄制阶段就已经做好了充足的宣发准备。《热辣滚烫》推广曲（图源：微博）但宣发的注意力过度集中于事前预设，而对舆论场的临时变化反应不足。在许多用户、自媒体纷纷质疑“过度营销”的档口，片方没有及时给出回应，而是放任自流。让喜欢的人还是喜欢，不喜欢的人更不喜欢。包括《飞驰人生2》，在薛之谦闹出“屏摄”风波之后，片方也选择了沉默以对。某种程度上，这或许揭露了国内电影营销行业的一个隐性问题——对于映后口碑意外转好的情况，宣发或许尚且具备“承接流量”的能力；但对于映后口碑意外转坏的情况，宣发团队的“危机公关”能力几乎可以说是完全没有。行业中专业的公关领域人才极度匮乏。唯一支撑起长尾的是《第二十条》，它也成为了“后春节档”中的冠军。根据猫眼数据显示，《第二十条》也是春节期间和节后购票用户画像变化最大的一个，从低龄女性向高龄男性区间转移。而其余影片变化相对微弱。从内容上理解，《第二十条》有更广泛的受众基础。其影片内核不是仅聚焦于个人成长，而是社会普遍议题，因此虽然前期排片缺乏优势，但具有长线放映和击穿圈层的基础。只不过，总体上还是那个老生常谈的问题，今年的春节档供给太过偏重喜剧类型，导致观众少有差异化选择。如果结合历年春节档购票画像来看，今年是高龄女性区间偏重度最高的一年，年轻观众和男性观众的购票潜力被忽视。某种程度上，这或许也是节后《周处除三害》得以大爆的“天时”之一。定档不对，撤档就对了吗？虽然影片供给极度相似，但观众在“后春节档”的观影状态实际上和春节档大相径庭。众所周知，春节档是一年之中最下沉的档期，大量外地务工人员春节返乡，带动三四线城市的票房上升。而到了“后春节档”，务工人员返回一二线城市，大票仓城市票房开始回暖。按今年的数据，从春节档到“后春节档”，一线城市票房占比从9.6%上升到了15.2%，二线城市票房占比从31.4%上升到了38%。观众观影需求和挑选影片的标准，也随观影场景的变化在发生改变。春节期间或许有更多阖家观影的需求，而开工之后则有更多约会、迷影属性需求。基于此，《红毯先生》和《我们一起摇太阳》的撤档决定或许需要被重新审视。首先，以春节档表现而言，两部影片的定档决策一定是失误的，这毫无疑问。但在已经定档的前提下，再临时撤档是否能博取票房最大化呢？很难。档期内成绩不佳，主要是因为头部影片宣传声量巨大，且并未暴露出明显的品质问题，所以没有给腰部梯队诞生“黑马”的空间。而往年每一次有“黑马”出现，都是因为有其他头部影片映后表现不及预期，让出了位置。但档内无法逆袭，不代表档后也没有机会。《红毯先生》的想看画像高度偏重一二线城市，《我们一起摇太阳》豆瓣评分7.9，目前已经成为了春节档的豆瓣最高分，二者都相对匹配“后春节档”中观众回流一二线城市之后的观影选择。可惜，两部影片的撤档，也让影院排片陷入窘境。在明显察觉《热辣滚烫》与《飞驰人生2》后劲不足时，影院在《周处除三害》之前，仅剩《第二十条》可选。供给出现断裂。而且，两部影片撤档之后重新选择的档期也意义不大。《红毯先生》定档3月15日，同期将面对新片《灿烂的她》以及《功夫熊猫4》点映的挑战；《我们一起摇太阳》定档3月30日，同期将面对《哥斯拉大战金刚2》。这既不是大盘火热的档期，还要面对竞争力不弱的新对手。《灿烂的她》《哥斯拉大战金刚2》（图源：豆瓣）再者说来，影片撤档几乎意味着前期宣发投入的浪费，观众对影片的印象需要重新触达。在回本压力已然不小的情况下，重新定档意味着新一笔宣发预算的持续投入。这也是过去几乎从未有过已上映电影撤档之后能收获良好成绩的重要原因。结合过去春节档的形势，大量腰部梯队影片最终收回成本都是依赖其“后春节档”的表现。比如2021年《人潮汹涌》和2023年的《深海》，档后票房占比分别高达80%和61%。《人潮汹涌》《深海》（图源：豆瓣）某种程度上来说，这些影片其实约等于春节档结束后才上映，保持不撤就是保障“后春节档”的差异化供给。而不是像今年一样影院和观众都“没得选”。《周处除三害》黑马难救《周处除三害》提醒了我们，原来“后春节档”也可以不仅靠春节档影片续命，新片也有机会。在疫情来临之前，还有不少能在春节档之后拿出强势表现的新片，但基本都以进口片为主。比如2019年的《阿丽塔：战斗天使》和2017年的《极限特工：终极回归》，能拿到十亿左右的票房。破亿更是家常便饭，2016年-2019年中“后春节档”中能破亿的新片数量甚至比春节档影片还多。《阿丽塔：战斗天使》《极限特工：终极回归》（图源：豆瓣）但到了疫情之后，有一部破亿新片都困难。2022年由于情人节在春节档之外，新片《十年一品温如言》单日拿下1.4亿，但超差口碑让它随即“一日游”了。2023年，漫威返回内地市场的两个头站《黑豹2》和《蚁人3》仅分别取得1亿和2.7亿的票房，相比前作堪称“膝斩”。直到今年，随着《周处除三害》的热映，将大盘热度带了起来，《沙丘2》《被我弄丢的你》以及即将上映的《功夫熊猫4》都吃到了大盘红利，整个市场在周六的单日票房也拉到了2亿以上。《沙丘2》《被我弄丢的你》《功夫熊猫4》（图源：豆瓣）但情况仍然很难乐观。国产片普遍畏惧春节档影片的长尾影响不敢定档，让进口片成为“后春节档”的绝对主力，而如今进口片对国内观众的吸引力大幅减弱，难以扭转。以今年为例，作为席卷全球票房的重磅大作《沙丘2》，内地上映首日排片占比甚至不如《被我弄丢的你》，足见影院对进口片的看衰程度。票房日冠更是持续被已经上映一周的《周处除三害》所霸占，《沙丘2》一天都没拿到。更别提更早上映的《阿盖尔：神秘特工》和《蜘蛛夫人：超感觉醒》，两部大投资影片分别仅获得了1500万和560万票房。而《周处除三害》是非常可遇不可求的案例。虽然也是引进片，但台湾电影从文化层面上与大陆观众没有隔阂。而台湾本身电影产量就有限，能做到“雅俗共赏”的类型片更是少之又少。对国内创作者而言，《周处除三害》的“大尺度”优势也很难被借鉴。显然，不能每一个“后春节档”都指望有一个《周处除三害》来救市。产能不足下，冰封的冷档期若是把视野投向全年，冷档期供给匮乏的问题恐怕在2024年要尤为严重。疫情期间的停工停产，让电影产量下滑，而2021年、2022年的产能不足，正好反馈到2024年的市场上。据国家电影局统计，2021年和2022年电影总产量分别为740部和485部，其中故事片分别为566部和380部。相比之下，2019年电影总产量为1037部，故事片850部。2023年尚有不少疫情前摄制的积压片，可以对冷档期进行补充，如《涉过愤怒的海》《刀尖》《不止不休》等等。但到2024年，积压片的存量也十分有限。《涉过愤怒的海》《刀尖》《不止不休》（图源：豆瓣）进口片也指望不上，好莱坞因罢工潮也面临着产能下滑的困境。更何况，毒眸也曾在此前的文章（点此阅读：《2023，好莱坞大片没有遮羞布》）中分析过，好莱坞的营销难题是结构性的，中国观众的信息接收渠道已经彻底变化，而好莱坞受制于版权观念问题无法及时转身。除此之外，定档也是好莱坞影片无奈的因素之一。为了尽可能满足全球同步上映的需求，好莱坞大片的档期没法跟随国内观众的需求走，而是根据早已拟定好的上映日程按部就班。比如《功夫熊猫4》，作为一个显著的偏子供向IP，其并未选择六一或者暑期上映，而是在刚开学不久的3月，这对影片潜在票房的影响是难以估量的。也不只是进口片，在整体供给缩水的情况下，能自由决定定档时间的国产片更加需要谨慎决策。盲目扎堆大档期不仅伤害自身利益，对整个市场的收益都是巨大损失。找准对应的观众群，确定该群体的空闲时间，比单纯地看“大小”更重要。春节的撤档就已经是最惨痛的前车之鉴。
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