被低估的同程旅行
中新经纬11月21日电 同程旅行再一次用全线飘红的数据，证明了自己在复苏的旅游市场中开拓更多份额的能力。 数据显示，2023年三季度，同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%；经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)8.7亿元，同比增长88.2%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。公司收入、经调净利润及核心业务收入均创下历史新高。 以携程的营收规模、用户数量等指标为参考，考虑到携程的全球化战略，而同程旅行目前仍主要专注国内市场，可以推算，在国内的在线旅游平台中，同程旅行的规模、竞争力已是第一梯队。 “绩优”虽已成为同程旅行的标签之一，但在公司市场份额、用户数量、收入规模持续增长的时候，资本市场对同程旅行的价值评估似乎一直相对保守。 梳理过去几年的财报关键数据可以看出，同程旅行增长的关键词有以下几个：用户规模、下沉市场。对同程旅行价值认定的因素也由之衍生，可以归纳为公司和行业两个层面。 在公司层面，同程旅行在下沉市场的扩张以及用户规模的提升，是否可以换来更长周期内业绩的增长。此外，微信生态是同程旅行重要的流量来源，品牌护城河是否足够坚固。在行业层面，2023年旅游市场的烈火烹油是可持续性的还是昙花一现。 要准确判定同程旅行的价值，必须要厘清上述三个关键问题。 规模背后的价值性 根据同程旅行最新财报披露，其年付费用户(APU)创下历史新高，达2.25亿。年付费用户是指一年内在同程旅行上至少有过一次消费的用户总和，这一统计口径与阿里巴巴的年度活跃消费者相似。作为强交易属性的平台，APU更能体现用户对平台的认知和粘性。 平台模式的发展类似骑自行车，一只脚往前蹬，另一脚自然会跟上，让自行车不断向前。当用户体量足够大，自然会吸引产业资源向平台倾斜，C端和B端的相互作用会帮助同程旅行锁定更多市场份额。 同程旅行之所以能在用户规模层面走出陡峭的增长曲线，源于其对下沉市场的提前卡位和布局。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。在行业中，同程旅行在下沉市场有绝对优势，但这也带来一些顾虑：由下沉市场拉动的用户增长，能否给同程旅行贡献更多的价值？ 解答这个疑问，要分两方面来看。 从同程旅行方面来看，过去几年，同程旅行之所以花大力气拓展下沉市场，是因为在流量红利消逝的背景下，下沉市场仍尚未被充分开发，存在巨大的增量空间。从流量的结构性变化中找机会并且真的找到了，这是企业战略眼光和执行力的体现。 而APU突破2.25亿意味着同程旅行挖流量增量的战略已经取得显著成果，在这个基础上，同程旅行的战略重点必然会有所调整。在同程旅行的前面，有一个很好的参考对象——拼多多，在2019年平台年活跃买家数达5.852亿后，拼多多推出了著名的百亿补贴，开启了“向上走”的新战役，结果有目共睹。 任何企业的投入重点，从来都会基于自身状况出发来做选择。对同程旅行而言，在现有用户规模基础上，其接下来的发展重点会向提质增效转移。 财报中已经有一些数据显露相关迹象。同程旅行的年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。年付费用户达到2.25亿，同比增长12.1%；月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。可以感受出，同程旅行已经在加大对平台流量的转化运营力度。 另一个需要注意的点是，同程旅行开拓下沉市场不仅是把用户拉到平台上，还在产业链侧做了大量的基础设施建设，比如通过PMS品牌“住哲”和“金天鹅”以及“CMS集团化酒店管理系统”，为中小酒店集团、单体酒店和中大型连锁酒店集团提供不同维度的数字解决方案，旗下公司与湖北吉楚酒店有限公司(下称“吉楚酒管”)成立合资公司发力区域酒店连锁市场等，这些布局在度过前面的投入期后，也逐渐进入收获期，会成为同程旅行推进流量转化的抓手。 从下沉市场方面来看，尽管市场很容易轻视下沉市场用户为旅游度假支出的意愿和能力，但其实下沉市场用户的消费能力并不弱。 2022年，中国人均GDP达到了8.57万，全国居民人均可支配收入也达到了3227元，相较2013年的1423.3元增长超126%。消费者的钱包更鼓了，对旅游产品的消费意愿和能力也会提升。 而尽管与高线城市用户相比，下沉市场用户的收入相对更低，但其房贷、车贷等刚性支出也较低，因此消费能力并不低。 同时，旅游度假正在变得日渐日常化。疫情三年，周边游、周末游等短途旅行的兴起重构了市场对于旅游度假的认知。与传统意义上的旅游相比，如今的旅游更轻量、更高频、更低价，这降低了下沉市场的消费门槛，同时又提升了消费者对于旅游的粘性和频率。下沉市场的旅游度假需求，其实还远没有充分挖掘出来。 综合以上几点可以看出，下沉市场有很大的价值空间，是富矿。率先实现在下沉市场布局的同程旅行，有能力从这一市场中分享到更多成果，且同程旅行已经做好从规模驱动向效率驱动的准备。从已有数据趋势来看，可以推测，同程旅行提质增效的结果，在未来几个季度会逐渐展露。 护城河的稳固性 流量的来处，是市场对于同程旅行的另一个关注点。 同程旅行是微信服务页面“火车票机票”和“酒店”入口的服务提供方，是微信九宫格最早的入驻者之一，这给市场留下了强烈的印象：同程旅行的流量主要来自以微信九宫格为代表的第三方。 第三方渠道对于同程旅行规模的扩张确实起到了助推作用，但如果只看到了这一层，便会忽略更为本质的东西。 有流量入口不等于就天然拥有了流量。比如，下沉市场的用户决策逻辑和高线城市存在较大差别，有了触达点，平台更需要针对市场热点做出相应的产品设计和运营，才能赢得信任。 因此，一个易被人忽视的信息是：第三方的流量不是谁都能拿得住的。 2019年10月，微信曾为京东旗下的社交电商平台京喜开放过一级入口，用户只需点击“微信-发现-购物”即可访问京喜，这个入口比微信-服务页面的入口等级更高。按照只要搭便车就能有增长的逻辑，微信为京喜开放的一级入口本该为其注入强劲的发展动力，但现实显然不是这样。 而同程旅行在前端的用户体验和后端的服务供给上，是下了很大功夫的。比如在机票火车票入口，用户还可以用同程旅行的城市通小程序的公共交通乘车码功能，搭乘公交地铁，对于旅游、出差的人来说，这个功能非常友好，避免了在陌生城市乘车不便的尴尬。而且在订火车票、飞机票等大交通场景下嵌入目的地短途交通工具，契合用户提前规划行程的需求，链路非常流畅。 类似设计，在同程旅行的产品、服务中有很多，从中可以一窥同程旅行留住用户的秘诀。 同程旅行与微信生态的关系，也是理解同程旅行流量护城河的典型案例：同程旅行靠在供应、用户体验等方面的沉淀，以及深挖服务场景中的机会，构建了自己的流量壁垒。 更重要的是，同程旅行将在触达中国用户最广泛的平台上所锻造出的能力，迁移和复制到了更多服务场景中。 财报披露，三季度，同程旅行在持续深耕腾讯生态同时，加大了对兴趣电商、厂商生态、工具生态、私域生态以及线下服务等各类场景的拓展。 比如，由同程旅行提供的火车票、机票、酒店服务已入驻HarmonyOS负一屏“发现”页，只需在手机桌面右划两次即可快速使用。能在HarmonyOS负一屏“发现”页取得一席之地，足以证明同程旅行自身的实力。 在iOS生态，今年三季度，同程旅行第二次进入App Store“编辑精选”，这同样是对其竞争力的侧面证明。 值得注意的是，三季度，同程旅行广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入增长显著，其他业务收入占比达到了14.9%。前三季度其他业务总收入达到了11.8亿元，同比增长111.8%，占比达到了13.5%，为历史新高，也是同期首次突破10亿元。 与交易属性极强的住宿和交通相比，其他业务的收入增长更加考验品牌对流量的转化和运营，这部分收入持续增长、规模创新高，即是对同程旅行流量运营能力的证明。 细看财报，还可以看出一些端倪，比如，根据三季度财报披露，同程旅行的销售成本为8.4亿，其中订单处理成本为3.9亿，占总销售成本比重为46.9%，而根据财报定义，订单处理成本为“处理用户付款向银行和支付渠道支付的费用”，是硬支出。销售成本大头为硬性支出金融服务费，这是一个可以反映同程旅行组织协作、经营效率以及对市场的快速反应能力的细节。毕竟，花钱不是难事，难的是要把钱花到刀刃上，让每一分钱都能得到相应的回报，产生对等的价值。 综合多维度分析能够看出，同程旅行的核心竞争力更多体现在其供给、需求端的创新，以及高效、敏捷的组织协作能力，对市场需求的充分理解以及行动能力，而这些恰恰是企业非常核心的竞争力。而同程旅行的价值终究会在市场竞争和企业发展中得到展现。 市场繁荣的可持续性 决定同程旅行未来前景的最后一个不确定性，便是中国旅游市场的繁荣景象能否持续的问题了。 那么旅游行业究竟正处在什么样的发展状态之中？ 一个基本事实是：中国的经济增长仍在持续当中。十三届全国政协经济委员会副主任、国务院发展研究中心原副主任刘世锦在最近的一次公开演讲中便提出，中国仍有5年-10年中速增长潜力。 如此庞大的经济体量保持中速增长，仍旧有广阔的空间和机会。只是当人们身处从高速增长向中速增长切换的过程中，需要一些调整和适应的时间，因此容易产生一些阶段性的悲观情绪。而现实是，支撑旅游市场继续发展的底层经济基础，并没有发生根本改变。 经济基础确实是决定人们是否有能力旅游度假的先决条件，而在我国人均GDP和人均可支配收入都已经达到一定程度后，对于旅游市场长期发展趋势的判断，便需要考虑到更多维度的影响因子。 在经典工业化理论中，工业化进程一般可分为前工业化、工业化初期、工业化中期、工业化后期和后工业化五大时期，判定发展阶段一般从人均GDP、产业结构和城市化率等方面进行。2019年，中国人均GDP首次突破一万美元大关，在许多研究机构眼中，这是中国走向后工业化时代的重要标志。 中信建投宏观团队在研究中指出，一国在“工业化后期-后工业化”阶段将发生居民消费结构升级，包括食品、家具、衣服鞋帽等消费支出占比下降，交通通讯、医疗保健、休闲娱乐文化及住房相关消费支出占比提升等。我国正在经历日韩等国历史上所发生的消费结构升级。 也就是说，在后工业化时期，旅游度假行业会拥有更大的机会。加之疫情之后，悦己的社会情绪变得更加浓重，人们在追求外在成功的同时，也更加在意内在的平静和幸福。旅游度假作为一种“精神必需品”，更为当下的市场所需，反而拥有更大的发展机会。 从行业本身来看，碎片化旅行的兴起，降低了大众进行旅游度假消费的门槛，非一线城市的旅游度假需求被激活。在单价更低的周边游中，消费者更愿意为品质更好的旅游产品买单，这促使供给端升级加速，也推动中国的旅游市场变得更加丰富和立体，为行业的长期发展打下了坚实基础。与此同时，随着国际旅行链条逐步恢复，国际航班日益增多、出国手续进一步简化，出境游市场也已站在黎明的边缘。 社会发展阶段的切换给了旅游行业更大的舞台，而旅游行业自身的变革，也更好地契合了时代的需求。大时代背景叠加行业自身演进，指向一个共同的结论：中国的旅游市场值得长期看多。这也是同程旅行取得更好发展的最大确定性。 结语 扫了市场对同程旅行最介怀的三个雷后，可以发现，市场对于同程旅行的质疑其实很难站住脚，实质上这家公司身处一个前景广阔的赛道，而自身又具备非常强的竞争能力，其实际价值远高于现在的股价表现。 当前，同程旅行也处在换挡加速的关口上，伴随同程旅行在C端的影响持续加深，其撬动和连接B端资源的能力也会增强，推动增长的飞轮转动。对比拼多多的发展路径，以更高的效率、更快的速度拿下更大的增量市场后，团队、资源的迭代和集聚，将推动企业竞争力再上一个台阶，并带动行业进入竞争的主场。（中新经纬APP）
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